در بازاریابی ، تبلیغات عبارت است از دیده شدن یا آگاهی عمومی برای هر محصول ، خدمات ، شخص یا سازمان . همچنین ممکن است به انتقال اطلاعات از منبع خود به عموم مردم اشاره داشته باشد ، اغلب (اما نه همیشه) از طریق رسانه ها . موضوعات تبلیغاتی شامل افراد شناخته شده عمومی ، کالاها و خدمات ، سازمان ها و آثار هنری یا سرگرمی است.
تبلیغات گرا کسی است که تبلیغات را انجام می دهد، در حالی که روابط عمومی (PR) عملکرد مدیریت استراتژیک است که به سازمان کمک می کند تا ارتباط خود را با مردم برقرار و حفظ کند. این کار را می توان به صورت داخلی و بدون استفاده از رسانه های عمومی انجام داد. از دیدگاه بازاریابی، تبلیغات یکی از اجزای تبلیغات و بازاریابی است. عناصر دیگر ترکیب تبلیغاتی عبارتند از تبلیغات ، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی .
سازمان ها گاهی اوقات رویدادهایی را سازماندهی می کنند که برای جلب پوشش رسانه ای طراحی شده اند و متعاقباً تبلیغات مثبتی ارائه می دهند. این رویدادها به عنوان شیرین کاری های تبلیغاتی شناخته می شوند .
تبلیغات از کلمه فرانسوی publicité " تبلیغات " گرفته شده است . [1] تبلیغات به‌عنوان یک عمل از مرکز پاریس سرچشمه می‌گیرد، جایی که خرید، گردشگری و صنعت سرگرمی با رسانه‌های چاپی تجاری‌سازی‌شده و صنعت نشر رو به رشد مواجه شدند . در میان جامعه شهری صحنه های مصرف و هویت های جدید مصرف کننده از طریق تبلیغات پخش می شد. La Maison Aubert رشته نوظهور تبلیغات را شکل داد. در اوایل قرن نوزدهم پاریس، تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی برای اقلام مصرفی، مانند شال ترمه ، و خرده‌فروش‌هایی مانند عطاری‌ها به زودی قوانینی را در مورد پست‌های تبلیغاتی به خود جلب کردند . [2]
شرکت‌های آمریکایی قرن نوزدهم نه تنها پیام‌های طرفدار فروش را در تبلیغات خود گنجانده بودند، بلکه توضیحات، تظاهرات و اغراق‌ها را نیز شامل می‌شدند. تولیدکنندگان پتنت دارو و لوازم آرایشی در ایالات متحده به طور مکرر قبل و بعد از استفاده از محصول را به مصرف کنندگان توصیف کرده یا حتی به آنها نشان می دهند. شرکت تولیدی بلر از جمله شرکت های آمریکایی بود که محصولات خود را با مقایسه مصرف کنندگان قدیمی که از محصول تبلیغ شده استفاده نمی کردند با مشتریان مترقی که استفاده می کردند، تبلیغ می کرد. تغییرات قبل و بعد در تبلیغات از سال 1910 به بعد رایج شد. [3] در اوایل قرن 20، آلبرت لاسکر آمریکایی ، استفاده از تبلیغات را برای جلب توجه به روانشناسی مصرف کنندگان توسعه داد. [4]
تورشتاین وبلن ، اقتصاددان معاصر، از مزایای نسبی تبلیغات انتقاد کرد. او استدلال می‌کرد که فروش‌پذیری سودمند نیست ، و تبلیغات "هیچ رابطه قابل ردیابی با هیچ سودی که جامعه ممکن است به دست آورد" ندارد. وبلن تخمین زد که کمپین های تبلیغاتی شرکت ها چقدر به قیمتی که مصرف کنندگان می پردازند اضافه می کند. او استدلال کرد که هزینه تبلیغات برای داروها و لوازم آرایشی بدون نسخه بیش از نیمی از قیمت خرده فروشی است. [5]
تبلیغات اغلب به عنوان نتیجه روابط عمومی از نظر ارائه اطلاعات مطلوب به رسانه ها و هر رسانه شخص ثالث شناخته می شود. اینها ممکن است شامل وبلاگ نویسان، رسانه های جریان اصلی، و همچنین فرم های رسانه ای جدید مانند پادکست باشد. این کار برای ارائه پیام به مصرف کنندگان بدون نیاز به پرداخت هزینه مستقیم برای زمان یا مکان انجام می شود. این در عوض باعث ایجاد آگاهی و دستیابی به اعتبار بیشتری می شود. پس از توزیع پیام، تبلیغاتچی مسئول اطلاعات کنترل نحوه استفاده و تفسیر پیام را از دست می دهد، برخلاف روشی که در تبلیغات کار می کند. [6] به گفته گرونیگ، روابط عمومی اغلب به تبلیغات خلاصه می شود. او همچنین بیان می‌کند که چگونه تبلیغات نوعی فعالیت است که در آن باید با تلاش‌های ارتقای فروش یک شرکت همراه باشد تا به تبلیغات و فروشندگی شخصی نیز کمک کند. [7] کنت همچنین اظهار داشت که انجام تبلیغات می تواند به جلب توجه کمک کند و در عین حال اطلاعاتی را در مورد یک سازمان یا مشتری خاص و هر رویداد، فعالیت یا ویژگی مرتبط با آنها ارائه دهد. [8]
استفاده از تبلیغات نیز به دلیل تأثیر قرار گرفتن عمدی بر مصرف کننده به عنوان یک عنصر استراتژیک و ابزار تبلیغاتی مهم شناخته شده است. این امر به تبلیغات کمک می کند تا مزیتی نسبت به سایر اشکال بازاریابی، مانند تبلیغات، [9] به دست آورد که اغلب به منظور افزایش اعتبار می باشد. تبلیغات مطلوب نیز از طریق مدیریت شهرت ایجاد می شود که در آن سازمان ها سعی می کنند از طریق وب کنترل کنند. [10] علاوه بر این، علیرغم این واقعیت که تبلیغات، چه خوب و چه بد، می تواند برای یک سازمان، شرکت یا فرد مفید باشد، با وجود ادعاهایی مبنی بر اینکه تبلیغات اغلب رایگان است، بیشتر هزینه آن پرداخت می شود. [11]
علیرغم اینکه تبلیغات یک مزیت تأثیرگذار در بخش بازاریابی است، یک نقطه ضعف که به شدت بر تبلیغات تأثیر می گذارد، فقدان توانایی است که در آن تبلیغات نمی تواند تکرار شود، در مقایسه با تبلیغات پولی. [9]
تبلیغات گرا به شخصی گفته می شود که کارش ایجاد و مدیریت تبلیغات برای یک شرکت، محصول، شخصیت عمومی (به ویژه یک سلبریتی ) یا کاری مانند یک کتاب، فیلم یا گروه است. اگرچه جنبه های زیادی برای کار یک تبلیغ نویس وجود دارد، اما کارکرد اصلی آنها متقاعد کردن رسانه های خبری برای گزارش در مورد مشتری خود به مثبت ترین شکل ممکن است. تبلیغ‌کنندگان جنبه‌های خبرساز محصولات و شخصیت‌ها را برای ارائه به رسانه‌ها به عنوان ایده‌های احتمالی گزارش شناسایی می‌کنند. گونه‌ای از این روش که بر پیوند یک برند به یک خبر فوری متکی است، «جنگ خبری خبری» نامیده می‌شود. [12] تبلیغات نویسان همچنین مسئول شکل دادن به گزارش در مورد مشتریان خود به موقع و متناسب با چرخه خبری یک رسانه هستند. آنها تلاش می کنند تا یک داستان خبرساز را به گونه ای ارائه کنند که پوشش سرمقاله را در جهتی خاص، معمولاً مثبت، تحت تأثیر قرار دهد. این همان چیزی است که به طور کلی به عنوان چرخش شناخته می شود .
یک عامل مطبوعاتی یا فلک، یک روزنامه‌نگار حرفه‌ای است که به نمایندگی از مشتری خود در مورد همه موضوعات مربوط به روابط عمومی عمل می‌کند. عوامل مطبوعاتی معمولاً توسط شخصیت ها و سازمان های عمومی مانند مجریان و مشاغل استخدام می شوند. یک عامل مطبوعاتی اطلاعاتی مانند رویدادهای عمومی آتی، فرصت های مصاحبه و تاریخ های تبلیغاتی را در اختیار رسانه ها قرار می دهد و با رسانه ها برای برقراری ارتباط با مشتری یا منبع مناسب همکاری می کند. گهگاه از عوامل مطبوعاتی خواسته می شود که به عنوان " دکتر اسپین داکتر" عمل کنند تا اقدامات عمومی مشتریان خود را به بهترین نحو نشان دهند. در حالی که عوامل مطبوعاتی به طور سنتی با روزنامه ها و تلویزیون کار می کنند، ممکن است با اشکال رسانه های جدیدتر مانند وبلاگ ها و پادکست ها نیز آشنا باشند.
تبلیغات همچنین می تواند تأثیر منفی برای کسانی که تبلیغ می شوند ایجاد کند. یکی از مهمترین عوامل در ارتباط با تأثیرگذاری بر تصمیم خرید مصرف کننده، نحوه برخورد یک شرکت، برند یا فرد با تبلیغات منفی است. تبلیغات منفی ممکن است منجر به از دست دادن عمده درآمد یا سهم بازار در یک تجارت شود. [13] همچنین می تواند در آسیب رساندن به درک مصرف کننده از یک نام تجاری یا محصولات آن نقش داشته باشد. [13] [14] اعتبار بالای تبلیغات منفی و نفوذ بیشتر در مقایسه با سایر ارتباطات تحت کنترل شرکت، نقشی در آسیب احتمالی آن بر تصویر شرکت دارد. بحران های مرتبط با یک سازمان نیز ممکن است منجر به تبلیغات منفی شود. [15]
علاوه بر این، تبلیغات منفی بر همه چیز از ارزیابی یک برند و محصول تا زمان حال تأثیر می گذارد. اغلب، زمانی که آگاهی از یک شرکت، نام تجاری یا فردی بالا باشد، تصور می شود که تبلیغات منفی به فروش احتمالی لطمه می زند. در مقابل، شرکت ها، برندها و افرادی که به طور گسترده شناخته شده نیستند ممکن است از تبلیغات منفی برای افزایش آگاهی از برند در بین مردم استفاده کنند. [16]
طیف وسیعی از رسانه‌ها، از جمله رسانه‌های سنتی و جدید، فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کنند تا محصولات یا خدمات خود را به بازار عرضه کنند. این امر توانایی مدیریت تبلیغات منفی را محدود یا کاهش می دهد، زیرا پیام آنها ممکن است در رسانه ها پخش شود. [14] برای اینکه سازمان‌ها سعی کنند هرگونه تبلیغات منفی پیرامون برند خود را نجات دهند، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) یکی از راه‌حل‌هایی است که می‌تواند به محافظت از تصویر یک شرکت کمک کند یا به معکوس کردن آسیب کمک کند. شرکت ها باید رویکرد CSR را زودتر اتخاذ کنند تا موثر واقع شود، در غیر این صورت ممکن است خطرات بالقوه ای مانند نیت های جعلی در درک مصرف کننده ایجاد شود. [17]
علیرغم تأثیر مخربی که تبلیغات منفی ممکن است ایجاد کند، تبلیغات منفی ممکن است همیشه اثر مورد انتظار را نداشته باشد. [16] این احتمال وجود دارد که تبلیغات منفی در واقع نسبت به تبلیغات مثبت توجه بیشتری را به خود جلب کند. [13] صرف نظر از ماهیت تبلیغات منفی و توانایی آن برای دور کردن بیشتر مردم، هر اشاره خفیفی از تبلیغات منفی در واقع می تواند باعث ایجاد علاقه در بین مصرف کننده شود. همانطور که توسط Monga & John بیان شده است، تبلیغات منفی همیشه مضر نیست و مصرف کنندگانی که یک برند را با نگرش قوی شناسایی می کنند، بسیار بعید است که تحت تأثیر تبلیغات منفی شکل گرفته قرار گیرند. [14]